企業的首席執行官ceo想要得到更好的消費者洞見;企業渴望更加成功的創新;而首席營銷官(cmo)則想要更加高效有力的市場營銷策略。
隨著數據的增加、科技的進步和促進營收增長這一需求的迫切化,ceo們正付出前所未有的努力,試圖將營銷轉變為更加強大的工具,以期促進利潤和業績的增長。
光輝國際公司(korn/ferry)全球專業營銷中心高級客戶合伙人卡倫·弗雷特(caren fleit)表示,“變得更以顧客為中心的需求,是很多ceo希望營銷部門實現轉型的原動力。市場競爭的日趨激烈化正迫使這些ceo意識到,在很多情況 下,營銷對業績的影響都舉足輕重。”
出于這些原因,他們強烈希望拓展營銷部門的管理范圍、增強其內部連通性并提升其影響力。cmo們正日益肩負起超越品牌本 身的責任,被賦予了提升影響力和可靠性、創造可衡量的商業價值的重任。”
然而,通過與肩負公司營銷轉型重任的cmo展開的一系列討論,一個模式開始在我眼前顯現。有很多cmo都是被公司雇來實施營銷轉型的,而他們卻無力為之。為更好地了解這一現象,我采訪了圣母大學(university of notre dame)講師邁克·基茨(mike kitz),他從事各類快速消費品(cpg)與零售行業的工作已近25年,近期就在officemax公司擔任cmo。
在下文中,邁克就兩個問題—— 1)cmo為何無法對營銷功能實施有效轉型;2)cmo怎么做才能更加順利地促成變革——提供了自己的見解。
問:cmo進行營銷轉型為何如此艱難,有時就算擁有ceo的授權都無濟于事?
首先,一些公司失敗是因為ceo根本就沒有提供實施變革所需的支持。在cmo新近加入一家公司時,他尚未確立起支持網絡,也沒有在該公司的過往業績為其撐 腰,這時要充當變革的促成者就格外艱難,除非ceo提供源源不斷的支持。
然而,就算有來自ceo的授權,最高管理層中的其他團隊領導也很可能會公開或暗中作梗。事實就這么簡單。權力的總量是有限的,一旦cmo被賦予公司轉型的重任,他們手中的權力通常都會有所增加。這不可避免地將被那些不希望“權力平衡” 發生改變的人視為一場權力爭奪戰。這會在高層管理團隊中引發摩擦與爭端,并進一步阻礙營銷轉型的順利實施。信息源:免費招聘網_www.rcxx.com_淘才招聘網信息源:免費人才網_www.rcxx.com_淘才招聘網問:若要提高成功幾率,cmo們可以做些什么?
cmo可以采取幾個步驟來提高成功率。
1. 爭取到ceo的支持:
foursquare行將就木 lbs的未來在哪里?微電影:內容營銷的崛起市場營銷團隊如何管理社交媒體?如果沒有ceo的明確授權,那就去爭取過來。這是必不可少的東西,但還不是充分條件。如果你無法獲得ceo的公開支持,尤其是在你的同儕面前,那么你就需要進行重新談判,修改變革的預期成果。
2. 盡可能放慢步伐:
一般來說改變總是很難的。實施轉型的步伐越慢,人們也就越能接受。如果變革的需要十分迫切,那就反其道而行之——速戰速決。變革這東西,要么神不知、鬼不覺(緩慢進行),要么在公司反應過來之前迅速收場。
3. 若條件允許,先樹立威信:
最為有效的變革來自于已經在公司立下汗馬功勞的人。人們更傾向于接受并支持自己信任的cmo所實施的變革。這就是為什么剛進公司就立馬推動變革的安排并不十分理想——這是一種風險較高的做法。
4. 爭取同儕的參與:
在重新規劃營銷功能時,cmo越是能讓同儕們都參與進來并同心協力,他就越可能爭取到他們對計劃的支持。最不可取的做法,就是在不爭取同儕參與的情況下就完成對營銷的重新規劃,隨后在獲得ceo/董事會批準之后貿然強加于他們身上。
5. 將轉型計劃“推銷”出去:
cmo常犯的錯誤之一就是未能真正將他們的計劃“推銷”給公司重要的利益相關者。關鍵在于,這一轉型如何能夠幫助其他職能部門提升業績。cmo若能說服同儕轉型在幫助他們實現目標中的價值,他無疑將更加成功。
盡管一家公司的營銷轉型困難重重,但成功轉型也并不是不可能。正如卡倫·弗雷特所說:“營銷的有效轉型需要公司內部的廣泛支持,要求你擁有戰略性的頭腦、精明的運營才能、強大的領導力以及‘高度敏銳的學習能力’。盡管其中可能存在挑戰和風險,但能夠實施成功轉型的cmo將是非常搶手的。”正如卡倫所暗示的, 對于那些有效的促成變革的cmo而言,這一挑戰將帶來豐厚的回報,因此冒險也是值得的。
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